La presente investigación examina las razones de participación en Comunidades de Marca Virtuales Generadas por las Empresas (CMGE) y Comunidades de Marca Virtuales Generadas por
Consumidores (CMGC) y su relación con el compromiso y futuras intenciones de involucramiento, mediante el planteamiento de un modelo teórico. Se desarrolló y aplicó un cuestionario con 37
indicadores validados a una muestra de 284 usuarios de CMV. Se concluye la existencia de diferencias significativas dependiendo del tipo de CMV en relación con las motivaciones de participación, niveles de compromiso y futuras intenciones, aportando con la escasa evidencia existente en Latinoamérica.
Palabras clave:
Compromiso, intenciones futuras, comunicación de marketing, comunidades de marca virtuales, redes sociales digitales/virtuales/online
Valenzuela Fernández, L., & Martínez Troncoso, C. (2014). Comunidades de marca virtuales (CMV): compromiso y futuras intenciones. Estudios De Administración, 21(1), 1–30. https://doi.org/10.5354/0719-0816.2014.56395
