eda Estudios de Administración Estud. adm. (En línea) 0717-0653 0719-0816 Universidad de Chile. Facultad de Economía y Negocios. Departamento de Administración 10.5354/0719-0816.2020.57695 Artículos El Mercadeo Relacional y CRM en las Pymes del Sector Textil y de la Confección de Antioquia Relational marketing and CRM in SMEs in the textile and apparel sector in Antioquia Ruiz-Velásquez María Andrea 1 Ceballos Lina María 1 Londoño-Vélez Natalia 1 Escuela de Administración, Departamento de Mercadeo, Universidad EAFIT Universidad EAFIT Universidad EAFIT Colombia mariaandrearuizvelasquez@gmail.com lceball4@eafit.edu.co naloves@hotmail.com July-Dec 2020 27 2 5 22 18 06 2020 21 09 2020 Este es un artículo publicado en acceso abierto bajo una licencia Creative Commons Resumen:

Esta investigación cualitativa explora las estrategias y actividades de mercadeo relacional y CRM realizadas por pymes manufactureras del sector textil y de la confección del departamento de Antioquia, Colombia (Suramérica). La metodología se desarrolló a través de 13 entrevistas a profundidad con pymes manufactureras del sector y expertos en la industria de la moda y el mercadeo relacional. Se evidencia un bajo nivel de madurez en la implementación del mercadeo relacional en estas pymes. Mayores niveles de madurez se presentan en empresas con mayores capacidades administrativas y empleados con mayor nivel educativo, abiertos a la tecnología, con un enfoque a agregar valor en la oferta, y dispuestos a innovar en términos de procesos y servicios. La falta de lineamientos de mercadeo y limitado presupuesto y personal se convierten en las principales barreras. Se recomienda la implementación de planes de mercadeo relacional, desde una aproximación sencilla y práctica, haciendo uso adecuado de sus recursos.

 Abstract:

This qualitative research explores the strategies and activities involved in relationship marketing and Customer Relationship Management (“CRM”) implemented by manufacturing SMEs in the textile and apparel sector in the department of Antioquia, Colombia (South America). The methodology was developed based on 13 in-depth interviews with SMEs in the sector and experts in the fashion industry and relationship marketing. Findings indicate a low level of maturity in the implementation of relationship marketing activities and CRM. Companies with higher levels of maturity had more administrative capacity and employees with higher levels of education, open to technology, with a correct approach to adding value, and open to innovation in terms of processes and services. The lack of marketing guidelines and limited budgets and personnel were the main barriers. The implementation of simple and practical relational marketing plans are recommended to enhance the appropriate use of resources.

 Palabras clave: Marketing relacional CRM Lealtad Segmentación Pymes Keywords: Relational marketing CRM Loyalty Segmentation SMEs

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Declaración de conflicto de interés

Los autores del presente manuscrito manifiestan que no existen conflictos de interés con ninguna entidad o institución, ni de carácter personal en esta publicación.

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